تحتل الهوية العطرية اليوم مكانة متقدمة في استراتيجيات العلامات التجارية، حيث لم تعد المنافسة تقتصر على جودة المنتج أو الخدمة، بل أصبحت التجربة الحسية الشاملة هي ما يميز العلامات الرائدة. وفي عالم سريع التغير، يبحث المستهلك عن ارتباط عاطفي وذاكرة لا تُنسى مع العلامة التجارية، وهنا تبرز قوة الرائحة كأداة تسويقية فريدة.

تعريف الهوية العطرية ومفاهيمها الأساسية:

تُعرّف الهوية العطرية بأنها: "رائحة مميزة وفريدة، يتم تصميمها خصيصًا لعلامة تجارية أو مكان أو حتى شخص، وتُستخدم لخلق ارتباط حسي وعاطفي مع الجمهور المستهدف". هذه الهوية ليست مجرد عطر يُنثر في المكان، بل هي استراتيجية متكاملة توظف حاسة الشم لتشكيل صورة ذهنية متماسكة للعلامة التجارية في وعي وذاكرة العميل. وتشير الدراسات إلى أن الروائح تؤثر في المشاعر والذاكرة بنسبة تزيد على 75%، وأن التعرض المتكرر لنفس الرائحة يعزز استرجاع التجربة السابقة مع العلامة.

الهوية العطرية جزء من التسويق الحسي (Sensory Marketing) الذي يهدف إلى إشراك الحواس الخمس في تجربة العميل، مع التركيز على حاسة الشم لما لها من ارتباط مباشر بالجهاز الحوفي في الدماغ، المسؤول عن العاطفة والذاكرة. في هذا السياق تصبح الرائحة بمثابة "توقيع" للعلامة التجارية، تمامًا كما هو الحال مع الشعار البصري أو الصوتي.

الأسس العلمية لحاسة الشم وتأثيرها على الذاكرة والعاطفة:

تتميز حاسة الشم بارتباطها المباشر بالجهاز الحوفي في الدماغ، المسؤول عن معالجة العواطف والذكريات. على عكس الحواس الأخرى، تنتقل الإشارات الشمية مباشرة إلى مناطق مثل اللوزة والحصين، ما يفسر قدرة الروائح على استحضار ذكريات ومشاعر قوية وفورية. كما تشير الأبحاث إلى أن الروائح قادرة على تحفيز استجابات عاطفية أسرع وأقوى من الصور أو الأصوات، وأنها تلعب دورًا في تشكيل الانطباعات الأولى، وتعزيز الولاء، وحتى التأثير على قرارات الشراء. ظاهرة "تأثير بروست" (Proust Effect) تصف كيف يمكن لرائحة معينة أن تعيد للإنسان ذكريات طفولته، أو لحظات خاصة، ما يجعل الهوية العطرية أداة فعالة في بناء ارتباط عاطفي مع العلامة التجارية.

التسويق الحسي والهوية العطرية:

المفهوم:

التسويق الحسي هو استراتيجية تسويقية تركز على إشراك الحواس الخمس في تجربة العميل، بهدف تعزيز الارتباط العاطفي وزيادة الولاء. تشير الدراسات إلى أن إشراك أكثر من حاسة في تجربة العلامة التجارية يزيد من قوة الذاكرة والانطباع، ويعزز التميز في سوق مزدحم.

 التسويق العطري (Scent Marketing):

يُعد التسويق العطري أحد فروع التسويق الحسي، ويهدف إلى استخدام الروائح بشكل استراتيجي لخلق تجربة حسية لا تُنسى، وتعزيز صورة العلامة التجارية. أظهرت أبحاث منشورة في Journal of Consumer Research أن استخدام الروائح في المتاجر يمكن أن يزيد من مدة بقاء العملاء بنسبة تصل إلى 27%، ويرفع المبيعات بنسبة 20%.

أمثلة تطبيقية:

• متاجر (Abercrombie & Fitch) تستخدم رائحة مميزة في جميع فروعها لخلق تجربة حسية فريدة ترتبط بالعلامة التجارية.

• فنادق (Westin) تعتمد رائحة "الشاي الأبيض" كهوية عطرية في جميع فنادقها لتعزيز الشعور بالراحة والترف.

• الخطوط الجوية السنغافورية تستخدم رائحة "Batik Flora" في الطائرات والصالات لتعزيز تجربة السفر الفاخرة.

• متاجر (Nike) حققت زيادة في المبيعات بنسبة 84% عند استخدام رائحة زهرية في المتاجر.

• فندق (Four Seasons - Riyadh) يعتمد رائحة "قهوة وقشد" كهوية عطرية لتعزيز الشعور بكرم الضيافة السعودية.

عناصر بناء الهوية العطرية: المكونات، النوتات، التناسق:

 المكونات الأساسية للعطر:

تتكون الهوية العطرية من ثلاث طبقات رئيسية تعرف بـ "النوتات" (Notes).

تُصمم الهوية العطرية عبر اختيار مكونات تتناسب مع هوية العلامة التجارية ورسالتها، وثقافة الجمهور المستهدف.

التناسق والانسجام:

نجاح الهوية العطرية يعتمد على تحقيق توازن بين النوتات الثلاث، بحيث تتكامل لتشكل رائحة متجانسة تعبر عن شخصية العلامة التجارية. يجب أن تكون الرائحة فريدة وسهلة التمييز، وفي الوقت ذاته مقبولة لدى الجمهور المستهدف.

تصميم هوية عطرية للعلامة التجارية: منهجيات وممارسات

 خطوات بناء هوية عطرية:

1. تحديد قيم العلامة التجارية: ما هي الرسالة أو الشعور الذي ترغب العلامة في نقله عبر الرائحة؟ هل هو الفخامة، الدفء، الانتعاش، أم الأصالة؟

2. دراسة الجمهور المستهدف: تحليل تفضيلات العملاء من حيث الروائح، مع مراعاة الفروق الثقافية والجندرية والعمرية.

3. اختيار النوتات والمكونات: تحديد النوتات العليا، الوسطى، والقاعدية بما يتناسب مع هوية العلامة.

4. السرد القصصي: يتم خلاله ربط العطر ومكوناته بقيم العلامة ورسالتها وعملائها.

5. التعاون مع صانع عطور محترف: تحويل الرؤية إلى تركيبة عطرية متوازنة وفريدة.

6. الاختبار والتحسين: تجربة العطر مع عينات من الجمهور المستهدف وجمع الملاحظات لتحسين التركيبة النهائية.

مثال عملي:

نوتا سلوشنز (Nota Solutions) تقدم خدمات تصميم هوية عطرية مخصصة للعلامات التجارية السعودية والخليجية، مستخدمة تقنيات متقدمة وزيوت عطرية فاخرة، مع التركيز على الصحة والراحة النفسية، وقد صممت هويات عطرية لأكثر من 30 علامة تجارية.

تطبيقات الهوية العطرية في القطاعات المختلفة:

 الفنادق والضيافة:

تعتمد الفنادق الفاخرة على الهوية العطرية لخلق تجربة ترحيبية لا تُنسى، مثل رائحة "الشاي الأبيض" في فنادق Westin أو "Reverie" في Raffles Singapore، ومثل رائحة "قهوة وقشد" في فندق فورسيزن الرياض. وتشير الدراسات إلى أن تطبيق هوية عطرية في الفنادق يزيد من معدلات العودة بنسبة تصل إلى 20%.

 المطارات:

تستخدم المطارات الروائح لتعزيز تجربة المسافرين، كما في تجربة Johnnie Walker House في مطار شانغي بسنغافورة، حيث تم تصميم رائحة تعكس نكهات الويسكي الفاخرة وتزيد من مدة بقاء الزوار. وكذلك تجربة تعطير مطار العلا عن طريق نوتا سلوشنز بواسطة "Orchid Balsam"، الرائحة التي تحكي طبيعة العلا ونباتاتها العطرية.

 التجزئة:

تستخدم متاجر التجزئة مثل Abercrombie & Fitch و Bloomingdale's روائح مميزة لزيادة مدة بقاء العملاء وتحفيز الشراء العفوي.

 السيارات:

شركات مثل Mercedes-Benz و BMW تقدم أنظمة بث روائح داخل السيارات لتعزيز تجربة القيادة وربط العلامة التجارية بمشاعر الراحة والفخامة.

الرعاية الصحية:

تُستخدم الروائح مثل اللافندر في المستشفيات والعيادات لتقليل التوتر وتحسين تجربة المرضى، مع مراعاة السلامة وتجنب الحساسية.

أمثلة عملية لعلامات تجارية استخدمت الهوية العطرية بنجاح:

توضح هذه الأمثلة كيف يمكن للهوية العطرية أن تتحول من مجرد رائحة إلى عنصر استراتيجي في بناء العلامة التجارية وتعزيز ولاء العملاء.

قياس فعالية الهوية العطرية: مؤشرات وأدوات بحثية

لقياس نجاح الهوية العطرية، تعتمد الشركات على مجموعة من المؤشرات والأدوات:

 تشير الدراسات إلى أن العلامات التي توفر عينات مجانية أو تجربة حسية متكاملة تحقق معدلات شراء أعلى وولاء أكبر.

تتجاوز الهوية العطرية كونها مجرد رائحة، لتصبح أداة استراتيجية في بناء العلامة التجارية وتعزيز الولاء والتميز في سوق تنافسي. نجاحها يعتمد على فهم عميق للثقافة والسياق، وتوظيف العلم والتقنية، والالتزام بالأخلاقيات والاستدامة. مع تطور التقنيات وتغير تفضيلات المستهلكين، تظل الهوية العطرية مجالًا مفتوحًا للابتكار، وفرصة للعلامات التجارية لصنع بصمة لا تُنسى في ذاكرة ووجدان عملائها.

المراجع:

(1)           Krishna, A. (2012). “An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior”.

(2)           Hultén, B. (2011). “Sensory marketing: The multi-sensory brand-experience concept”.

(3)           Fiore, Yah, & Yoh (2000). “Environmental Fragrances: Effects on Consumer Behavior”.

(4)           Bradford & Desrochers (2009). “Ethical considerations while using scent as a marketing tool”.

(5)           Sanfilippo (2022). “Scent Marketing: The Anthropology of Smell”.

(6)           Sensory Marketing A Review and Research Agenda

(7)           The Sweet Smell of Success: Case Studies of Triumphant Scent Marketing Campaigns

(8)           Understanding Fragrance Notes: Top, Middle, and Base Explained

(9)           Johnnie Walker Client Success Story: Airport Retail Transformation with Signature Scent Branding at Changi Airport

(10)         Luxury Perfume Signature

(11)         The Ultimate Guide to Perfume Notes: Top, Middle, and Base

(12)         Olfactory memory networks: from emotional learning to social behaviors

(13)         Sensory Branding: Engaging All 5 Senses

(14)         العطور العربية: هوية ثابتة على مرّ العصور!

(15)         A Review of Research on the Effects of Scent on Consumer Behavior

(16)         Scent Marketing

(17)         Sensory Marketing: A 40-Year Bibliometric Analysis

(18)         olfaction and Emotion: A Neurobiological Perspective on Sensory-Emotional

(19)         Elevating Luxury Spaces Through Bespoke Scent Design

(20)         Branding the Invisible: The Power of Scent Marketing

(21)         case studies and sectors

(22)         Signature Scents in Airline Industry: Singapore Airlines Case

(23)         How to Create a Signature Scent? 5 Steps for Brand Identity

(24)         Ethical Considerations in Scent Marketing: Practices

(25)         Cultural Influences on Scent Design: Examples and Perspectives

(26)         Measuring Brand Success: Key Metrics for Evaluating Branding Efforts

(27)         Perfume branding: the ultimate guide