بواسطة: عثمان ندا

لم يكن "Bruno Jovanovic" و"Christophe Laudamiel" يعلمان أن عطرهما "FIERCE" الذي أُطلق عام 2002 سيتحول إلى هوية عطرية مميزة لسلسلة متاجر "Abercrombie & Fitch"، وسيضاعف مبيعات "Abercrombie & Fitch" خلال 5 سنوات فقط، ثم يصل بها بعد عقدين فقط من الزمن إلى 5.18 مليار دولار أمريكي.

تحتل الهوية العطرية اليوم مكانة متقدمة في استراتيجيات العلامات التجارية، حيث لم تعد المنافسة تقتصر على جودة المنتج أو الخدمة، بل أصبحت التجربة الحسية الشاملة هي ما يميز العلامات الرائدة. وفي عالم سريع التغير، يبحث المستهلك عن ارتباط عاطفي وذاكرة لا تُنسى مع العلامة التجارية، وهنا تبرز قوة الرائحة كأداة تسويقية فريدة.

الهوية العطرية ومفاهيمها الأساسية:

تُعرّف الهوية العطرية بأنها: "رائحة مميزة وفريدة، يتم تصميمها خصيصًا لعلامة تجارية أو مكان أو حتى شخص، وتُستخدم لخلق ارتباط حسي وعاطفي مع الجمهور المستهدف".

هذه الهوية ليست مجرد عطر يُنثر في المكان، بل هي استراتيجية متكاملة توظف حاسة الشم لتشكيل صورة ذهنية متماسكة للعلامة التجارية في وعي وذاكرة العميل.

وتشير الدراسات إلى أن الروائح تؤثر في المشاعر والذاكرة بنسبة تزيد على 75%، وأن التعرض المتكرر لنفس الرائحة يعزز استرجاع التجربة السابقة مع العلامة.

الهوية العطرية جزء من التسويق الحسي (Sensory Marketing) الذي يهدف إلى إشراك الحواس الخمس في تجربة العميل، مع التركيز على حاسة الشم لما لها من ارتباط مباشر بالجهاز الحوفي في الدماغ، المسؤول عن العاطفة والذاكرة. في هذا السياق تصبح الرائحة بمثابة "توقيع" للعلامة التجارية، تمامًا كما هو الحال مع الشعار البصري أو الصوتي.

الأسس العلمية لحاسة الشم وتأثيرها على الذاكرة والعاطفة:

تتميز حاسة الشم بارتباطها المباشر بالجهاز الحوفي في الدماغ، المسؤول عن معالجة العواطف والذكريات. على عكس الحواس الأخرى، تنتقل الإشارات الشمية مباشرة إلى مناطق مثل اللوزة والحصين، ما يفسر قدرة الروائح على استحضار ذكريات ومشاعر قوية وفورية.

كما تشير الأبحاث إلى أن الروائح قادرة على تحفيز استجابات عاطفية أسرع وأقوى من الصور أو الأصوات، وأنها تلعب دورًا في تشكيل الانطباعات الأولى، وتعزيز الولاء، وحتى التأثير على قرارات الشراء.

ظاهرة "تأثير بروست" (Proust Effect) تصف كيف يمكن لرائحة معينة أن تعيد للإنسان ذكريات طفولته، أو لحظات خاصة، ما يجعل الهوية العطرية أداة فعالة في بناء ارتباط عاطفي مع العلامة التجارية.

التسويق العطري (Scent Marketing) والهوية العطرية:

يُعد التسويق العطري أحد فروع التسويق الحسي، ويهدف إلى استخدام الروائح بشكل استراتيجي لخلق تجربة حسية لا تُنسى، وتعزيز صورة العلامة التجارية. أظهرت أبحاث منشورة في Journal of Consumer Research أن استخدام الروائح في المتاجر يمكن أن يزيد من مدة بقاء العملاء بنسبة تصل إلى 27%، ويرفع المبيعات بنسبة 20%.

أمثلة تطبيقية عالمية:

• متاجر (Abercrombie & Fitch) تستخدم عطرها المميز "FIERCE" في جميع فروعها لخلق تجربة حسية فريدة ترتبط بالعلامة التجارية.

• فنادق (Westin) تعتمد رائحة "الشاي الأبيض" كهوية عطرية في جميع فنادقها لتعزيز الشعور بالراحة والترف.

• الخطوط الجوية السنغافورية تستخدم رائحة "Batik Flora" في الطائرات والصالات لتعزيز تجربة السفر الفاخرة.

• متاجر (Nike) حققت زيادة في المبيعات بنسبة 84% عند استخدام رائحة زهرية في المتاجر.

أمثلة تطبيقية محلية:

• فندق (Desert Rock) يستخدم هويته العطرية المميزة من تصميم "NOTA Solutions" في تعطير مساحاته، لخلق تجربة حسية فريدة ترتبط بالعلامة التجارية والموقع الجغرافي الفريد.

• منتج (SHEBARA) يعتمد هويته العطرية المميزة من تصميم "NOTA Solutions" في تعطير مساحاته، لتعزيز الشعور بالترف والفخامة والتجربة المتجاوزة للزمن، مع الطبيعة النقية.

• فندق (فورسيزن الرياض) يستخدم هويته العطرية الفريدة "قهوة وقشد" من تصميم "NOTA Solutions" في تعطير مساحاته، لتعزيز الشعور بالترحاب والتعبير عن كرم الضيافة السعودية.

• نادي (الهلال السعودي) يستخدم هويته العطرية "1957" في تعطير بعض مبارياته، مع إنتاج منتجات عطرية مميزة منها، لتعزيز الشعور بالفخر والتفوق الرياضي وتذكر الانتصارات.

الهوية العطرية في القطاعات المختلفة:

الفنادق والضيافة:

تعتمد الفنادق الفاخرة على الهوية العطرية لخلق تجربة ترحيبية لا تُنسى، مثل رائحة "الشاي الأبيض" في فنادق Westin أو "Reverie" في Raffles Singapore، ومثل رائحة "قهوة وقشد" في فندق فورسيزن الرياض. وتشير الدراسات إلى أن تطبيق هوية عطرية في الفنادق يزيد من معدلات العودة بنسبة تصل إلى 20%.

المطارات:

تستخدم المطارات الروائح لتعزيز تجربة المسافرين، كما في تجربة Johnnie Walker House في مطار شانغي بسنغافورة، حيث تم تصميم رائحة تعكس نكهات الويسكي الفاخرة وتزيد من مدة بقاء الزوار. وكذلك تجربة تعطير مطار العلا عن طريق نوتا سلوشنز بواسطة "Orchid Balsam"، الرائحة التي تحكي طبيعة العلا ونباتاتها العطرية.

التجزئة:

تستخدم متاجر التجزئة مثل Abercrombie & Fitch و Bloomingdale's روائح مميزة لزيادة مدة بقاء العملاء وتحفيز الشراء العفوي.

السيارات:

شركات مثل Mercedes-Benz و BMW تقدم أنظمة بث روائح داخل السيارات لتعزيز تجربة القيادة وربط العلامة التجارية بمشاعر الراحة والفخامة.

الرعاية الصحية:

تُستخدم الروائح مثل اللافندر في المستشفيات والعيادات لتقليل التوتر وتحسين تجربة المرضى، مع مراعاة السلامة وتجنب الحساسية.

صور تطبيق الهوية العطرية:

• تعطير المرافق والمساحات والفعاليات: بعد التعرف على المكان ودراسة سلوك زواره وابتكار الهوية العطرية المناسبة، يتم تعطير المساحات والمرافق بعناية فائقة. لصنع تجربة حسية متكاملة تجعل العطر جزءًا أصيلًا من هوية العلامة التجارية وذاكرة عملائها.

• العناية والتنظيف: يمكن للعلامات التجارية والفنادق توظيف هويتها العطرية في منتجات عملية ومتنوعة؛ مثل صابون اليد والوجه، الشامبو، اللوشن، منظفات الأرضيات وملمعات الأسطح. وبذلك تضمن تجربة متكاملة تحضر فيها الهوية العطرية في كل التفاصيل، لتبقى راسخة في ذاكرة عملائها.

• هدايا المؤسسات: لم تعد الهدايا المؤسسية مجرد مجاملة، بل أداة استراتيجية لبناء علاقات أعمق وتعزيز حضور العلامة. تصميم هدايا فاخرة مستوحاة من الهوية العطرية، تضم عطورًا، شموعًا وإكسسوارات عطرية أنيقة بتغليف يعكس تميز العلامة، يحول كل هدية إلى تجربة حسية تروي قصة وتبني ولاءً دائمًا.

• النكهات العطرية: في عالم الضيافة الراقية، تتحول الرائحة إلى عنصر يعيد تشكيل تجربة التذوق. ابتكار وصفات لمشروبات ومأكولات مستوحاة من الهوية العطرية للعلامة التجارية، بالتعاون مع خبراء الطهي، يعكس هوية العلامة ويمنح الضيف تجربة حسية متكاملة لا تُنسى.

تصميم هوية عطرية للعلامة التجارية: منهجيات وممارسات

خطوات بناء هوية عطرية:

1. تحديد قيم العلامة التجارية: ما هي الرسالة أو الشعور الذي ترغب العلامة في نقله عبر الرائحة؟ هل هو الفخامة، الدفء، الانتعاش، أم الأصالة؟

2. دراسة الجمهور المستهدف: تحليل تفضيلات العملاء من حيث الروائح، مع مراعاة الفروق الثقافية والجندرية والعمرية.

3. اختيار النوتات والمكونات: تحديد النوتات العليا، الوسطى، والقاعدية بما يتناسب مع هوية العلامة.

4. السرد القصصي: يتم خلاله ربط العطر ومكوناته بقيم العلامة ورسالتها وعملائها.

5. التعاون مع صانع عطور محترف: تحويل الرؤية إلى تركيبة عطرية متوازنة وفريدة.

6. الاختبار والتحسين: تجربة العطر مع عينات من الجمهور المستهدف وجمع الملاحظات لتحسين التركيبة النهائية.

قياس فعالية الهوية العطرية: مؤشرات وأدوات بحثية

لقياس نجاح الهوية العطرية، تعتمد الشركات على مجموعة من المؤشرات والأدوات:

 تشير الدراسات إلى أن العلامات التي توفر عينات مجانية أو تجربة حسية متكاملة تحقق معدلات شراء أعلى وولاء أكبر.

خاتمة:

تتجاوز الهوية العطرية كونها مجرد رائحة، لتصبح أداة استراتيجية في بناء العلامة التجارية وتعزيز الولاء والتميز في سوق تنافسي. نجاحها يعتمد على فهم عميق للثقافة والسياق، وتوظيف العلم والتقنية، والالتزام بالأخلاقيات والاستدامة. مع تطور التقنيات وتغير تفضيلات المستهلكين، تظل الهوية العطرية مجالًا مفتوحًا للابتكار، وفرصة للعلامات التجارية لصنع بصمة لا تُنسى في ذاكرة ووجدان عملائها.

وقد قدمت نوتا سلوشنز (Nota Solutions) خدمات تصميم الهوية العطرية وتشغيلها للعلامات التجارية السعودية والخليجية، مستخدمة تقنيات متقدمة وزيوت عطرية فاخرة، مع التركيز على الصحة والراحة النفسية، وصممت هويات عطرية لأكثر من 30 علامة تجارية، لتكون بذلك الشركة السعودية الرائدة في تصميم الهويات العطرية وتشغيلها.

المراجع:

1. Krishna, A. (2012). “An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior”.

2. Hultén, B. (2011). “Sensory marketing: The multi-sensory brand-experience concept”.

3. Fiore, Yah, & Yoh (2000). “Environmental Fragrances: Effects on Consumer Behavior”.

4. Bradford & Desrochers (2009). “Ethical considerations while using scent as a marketing tool”.

5. Sanfilippo (2022). “Scent Marketing: The Anthropology of Smell”.

6. Sensory Marketing A Review and Research Agenda

7. The Sweet Smell of Success: Case Studies of Triumphant Scent Marketing Campaigns

8. Understanding Fragrance Notes: Top, Middle, and Base Explained

9. Johnnie Walker Client Success Story: Airport Retail Transformation with Signature Scent Branding at Changi Airport

10. Luxury Perfume Signature

11. The Ultimate Guide to Perfume Notes: Top, Middle, and Base

12. Olfactory memory networks: from emotional learning to social behaviors

13. Sensory Branding: Engaging All 5 Senses

14. العطور العربية: هوية ثابتة على مرّ العصور!

15. A Review of Research on the Effects of Scent on Consumer Behavior

16. Scent Marketing

17. Sensory Marketing: A 40-Year Bibliometric Analysis

18. olfaction and Emotion: A Neurobiological Perspective on Sensory-Emotional

19. Elevating Luxury Spaces Through Bespoke Scent Design

20. Branding the Invisible: The Power of Scent Marketing

21. case studies and sectors

22. Signature Scents in Airline Industry: Singapore Airlines Case

23. How to Create a Signature Scent? 5 Steps for Brand Identity

24. Ethical Considerations in Scent Marketing: Practices

25. Cultural Influences on Scent Design: Examples and Perspectives

26. Measuring Brand Success: Key Metrics for Evaluating Branding Efforts

27. Perfume branding: the ultimate guide

28. Fierce (fragrance) - Wikipedia

29. What is the Fragrance in Abercrombie Stores? - Necole Bitchie

30. The Power of Familiar Scents: Fierce by Abercrombie & Fitch®

31. Abercrombie-fitch/revenue

32. (ANF) Abercrombie & Fitch Co Revenue: 1994-2025 Annual Revenue | WallStreetZen

33. نوتا سلوشنز | Nota Sloutions